Means-End-Analyse für Produktentwicklung und -positionierung
Die Diplomarbeit ist fertig! Das genaue Thema lautete:
Die Means-End-Analyse als Instrument zur Steuerung von Produktentwicklung und-positionierung
Hinweis: aufgrund der vielen Nachfragen wird es an dieser Stelle bald die Möglichkeit geben, ein Exemplar der Arbeit gegen eine Schutzgebühr als PDF herunterzuladen.
Rahmendaten der Arbeit
Benotung: 1,3
Seiten: 112
davon Text: 82
davon Verzeichnisse und Anhang: 28
Abbildungen: 9
Tabellen: 1
Anzahl (unterschiedlicher) Quellen: 240
Anzahl Fußnoten: 423
Worum geht es?
In einer Art Mini-Exposee hatte ich mal Folgendes geschrieben, das es ganz gut trifft:
Anhand der gängigen Konsumentenverhaltensmodelle und Segementierungskriterien lassen sich konkrete Vorgaben für die Produktentwicklung und –positionierung meist nur eingeschränkt ableiten. Insbesondere hohe Produktkomplexität und daraus resultierende Unsicherheit für den Konsumenten sorgen je nach Modellannahme für verschiedene Ungenauigkeiten in der Erhebung und der Abbildung der Kausalitäten des tatsächlichen Konsumentenverhaltens. Konsumenten verfügen häufig über diffuses Produktwissen, womit heuristische Entscheidungsfindungsprozesse wahrscheinlich werden. Die vorliegende Arbeit soll anhand dieser Problemstellung überprüfen, ob und in welchen Punkten die Means-End-Analyse besser als andere Verfahren geeignet ist, aussagekräftige Anhaltspunkte für die Produktentwicklung und die Positionierung komplexer Konsumgüter zu liefern.
Gliederung
1. Einleitung (2 Seiten)
2. Marketingtheoretische Grundlagen (23 Seiten)
- Einordnung in den Marketing-Kontext
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Produktentwicklung und -positionierung
3. Die Means-End-Theorie (28 Seiten)
- Modelltheoretische Grundlagen
- Die Means-End-Theorie im Kontext der Konsumentenforschung
- Erhebung und Auswertung von Means-End-Ketten
- Theoretische Eignung der Means-End-Analyse
- Modifizierte und Alternative Erhebungsmethoden
4. Operationalisierung in Produktentwicklung und -positionierung (21 Seiten)
- Empirische Befunde der Means-End-Forschung
- Operationalisierung für die Produktentwicklung
- Operationalisierung für die Produktkommunikation
5. Würdigung und Ausblick (2 Seiten)
Inhalte: Details
- Schwerpunkt in den Grundlagen: Konsumentenverhalten. Verhalten sich Konsumenten rational? Wenn nein, warum nicht? Welche verhaltenswissenschaftlichen Annahmen und Modelle kommen heutzutage zum Einsatz? Wo liegen deren Stärken und Schwächen? Gibt es Ansätze, die Marktsegmente abbilden können, die sich direkt am Verhalten orientieren und nicht an Indikatorgrößen wie z.B. soziodemografischen Merkmalen?
- Die Means-End-Analyse: Was ist das? Kann das fliegen? 😉 Wozu eignet sie sich, wozu nicht? Welche Erhebungsmethoden gibt es? Welche Aussagen lassen sich treffen, welche nicht?
- Eignung der Ergebnisse einer Means-End-Analyse für Produktentwicklung und -positionierung: Welche Ergebnisse lassen sich gewinnen? Sind die Größen operationalisierbar für das Marketing? Wo liegen Stärken und Schwächen insgesamt und im Vergleich zu anderen Verfahren?
