2006 28. Mai

Die Diplomarbeit ist fertig! Das genaue Thema lautete:

Die Means-End-Analyse als Instrument zur Steuerung von Produktentwicklung und-positionierung

Hinweis: aufgrund der vielen Nachfragen wird es an dieser Stelle bald die Möglichkeit geben, ein Exemplar der Arbeit gegen eine Schutzgebühr als PDF herunterzuladen.

Rahmendaten der Arbeit

Benotung: 1,3
Seiten: 112
davon Text: 82
davon Verzeichnisse und Anhang: 28
Abbildungen: 9
Tabellen: 1
Anzahl (unterschiedlicher) Quellen: 240
Anzahl Fußnoten: 423

Worum geht es?

In einer Art Mini-Exposee hatte ich mal Folgendes geschrieben, das es ganz gut trifft:

Anhand der gängigen Konsumentenverhaltensmodelle und Segementierungskriterien lassen sich konkrete Vorgaben für die Produktentwicklung und –positionierung meist nur eingeschränkt ableiten. Insbesondere hohe Produktkomplexität und daraus resultierende Unsicherheit für den Konsumenten sorgen je nach Modellannahme für verschiedene Ungenauigkeiten in der Erhebung und der Abbildung der Kausalitäten des tatsächlichen Konsumentenverhaltens. Konsumenten verfügen häufig über diffuses Produktwissen, womit heuristische Entscheidungsfindungsprozesse wahrscheinlich werden. Die vorliegende Arbeit soll anhand dieser Problemstellung überprüfen, ob und in welchen Punkten die Means-End-Analyse besser als andere Verfahren geeignet ist, aussagekräftige Anhaltspunkte für die Produktentwicklung und die Positionierung komplexer Konsumgüter zu liefern.

Gliederung

1. Einleitung (2 Seiten)

2. Marketingtheoretische Grundlagen (23 Seiten)

  1. Einordnung in den Marketing-Kontext
  2. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
  3. Produktentwicklung und -positionierung

3. Die Means-End-Theorie (28 Seiten)

  1. Modelltheoretische Grundlagen
  2. Die Means-End-Theorie im Kontext der Konsumentenforschung
  3. Erhebung und Auswertung von Means-End-Ketten
  4. Theoretische Eignung der Means-End-Analyse
  5. Modifizierte und Alternative Erhebungsmethoden

4. Operationalisierung in Produktentwicklung und -positionierung (21 Seiten)

  1. Empirische Befunde der Means-End-Forschung
  2. Operationalisierung für die Produktentwicklung
  3. Operationalisierung für die Produktkommunikation

5. Würdigung und Ausblick (2 Seiten)

Inhalte: Details

  1. Schwerpunkt in den Grundlagen: Konsumentenverhalten. Verhalten sich Konsumenten rational? Wenn nein, warum nicht? Welche verhaltenswissenschaftlichen Annahmen und Modelle kommen heutzutage zum Einsatz? Wo liegen deren Stärken und Schwächen? Gibt es Ansätze, die Marktsegmente abbilden können, die sich direkt am Verhalten orientieren und nicht an Indikatorgrößen wie z.B. soziodemografischen Merkmalen?
  2. Die Means-End-Analyse: Was ist das? Kann das fliegen? 😉 Wozu eignet sie sich, wozu nicht? Welche Erhebungsmethoden gibt es? Welche Aussagen lassen sich treffen, welche nicht?
  3. Eignung der Ergebnisse einer Means-End-Analyse für Produktentwicklung und -positionierung: Welche Ergebnisse lassen sich gewinnen? Sind die Größen operationalisierbar für das Marketing? Wo liegen Stärken und Schwächen insgesamt und im Vergleich zu anderen Verfahren?
2006 27. Mrz

Es ist doch ganz nett, zwischen all dem abgehobenen Getexte der Gelehrten in der sehr pragmatischen amerikanischen Literatur auf kleine Weisheiten zu stoßen, die so manches Kapitel über Psychologie, Verhaltensdispositionen, Wertehierarchien und so weiter überflüssig machen:

He who dies with the most toys, wins!
Quelle: Solomon, M.R. (2004): Consumer Behavior

2006 11. Mrz

Während der Recherchen zu seiner DA stößt man schon auf allerlei interessante Dinge. Im Moment bin ich sogar soweit, dass mir das Spaß macht, was ich da zusammentrage.

Dann gibt es aber auch die Momente, in denen man sich fragt, was einige Forscher eigentlich zu sagen haben. Beispiel gefällig? Et voila:

Vereinfacht gesprochen (!), hängt die Soziologie bzw. eine makrosoziologisch strukturierte Sozialisationstheorie bis heute zumindest einer implizit linearen, unilateralen, empiristischen Sichtweise an, die zwischen dem praktischen Probabilismus einer korrelationsstatistischen Methodologie und dem theoretischen (wenn auch meist unausgesprochenen) kausalen Determinismus der Makro-Mikro-Beziehung nicht wirklich unterscheidet.

Quelle: Grundmann, M. (1999): Konstruktivistische Sozialisationsforschung, S. 37.

Muss man nix mehr zu sagen, oder?! 😀

2006 28. Feb

An den deutschen Universitäten werden die Eliten von morgen ausgeBILDet. Wenn es elitär ist, die BILD-Zeitung hoch interessiert zu lesen, dann ist das sicherlich richtig. Aber bitte, doch nicht in aller Öffentlichkeit in der Uni. Das macht man nur, wenn man Prof ist und keiner sieht, was man so treibt 🙂

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2006 21. Feb

Stellt euch vor, Zeit und Raum verschmelzen in euren Gedanken zu einer heissen Masse aus Wissbegier und Verlangen…

Schwachsinn! 😀 Alles was ich gestern und heute geleistet habe: ich schrieb den ersten zusammenhängenden Satz meiner Diplomarbeit und in der Folge noch ein paar Seiten hintendran. Dann habe ich die Hälfte wieder gelöscht und bin jetzt mit dem ersten Abschnitt des ersten Kapitels fertig. W-O-W. Also, ein gutes Gefühl ist das schon, das ist wahr.

Wen es interessiert: ich habe hergeleitet, warum der Ansatz des strategischen Marketing (Böhler, Backkhaus, Benkenstein und Konsorten) auf mein Thema vieeeeeel besser passt, als die traditionelle Sichtweise von Meffert, Bruhn & Co. Mehr noch: es ist der einzig gangbare Weg! 😀

So einzig das für eine DA eben nötig ist 😉

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2006 16. Jan

Heute ist es nun endlich soweit: ich melde meine Diplomarbeit an, um damit den Anfang vom Ende meines studentischen Daseins einzuleuten. Allerdings ist das alles nicht soooo einfach, denn vor dem eigentlichen Beginn der Arbeit erlegt der HERR den Aspiranten einige administrative Prüfungen auf:

  • Die Anmeldung der Arbeit. Bedeutet auf deutsch ungefähr soviel wie „mit Vordiplomszeugnis, Seminarscheinen und einem ausgefüllten Informationsbogen zum Lehrstuhl tingeln, dort die Unterlagen einreichen und einen halben Tag darauf warten, dass der Prof höchstselbst den Wisch unterzeichnet“.

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2005 02. Nov

Millionen Menschen arbeitslos, plus einer nicht unerheblichen Dunkelziffer bedürftiger Transferleistungsempfänger. Es wird über alle geredet, alles -wie man so schön sagt- steht „zur Disposition“ im gesellschaftlichen Diskurs.

Nur über unsere angebliche intellektuelle Elite -die Professoren- redet niemand. Sie könnten ja abwandern. Was die machen? Ganz einfach: sie kassieren ein C4-Gehalt und machen nebenher Druckbetankung mit Kohle durch eigene Beratungen etc. pp. Was Sie in vielen Fällen nicht tun: ihren Job machen.

Nennen wir ihn mal „Professor X“. Das Sekretariat hat immerhin viermal die Woche zwei Stunden lang für die Studenten geöffnet. Leider ist der Prof selbst nur Mittwoch und Donnerstag da. Was passiert also: man kommt an den Lehrstuhl und findet -während der offiziellen Sprechzeit- ein Schildchen vor: „Besprechung – bitte nicht stören“. Wenn ein Student es aber wagen sollte, parallel zu einer Seminararbeit ein Praktikum zu machen, dann geht natürlich der akademische Punk ab.

Ich sag es mal so: der Fisch stinkt immer vom Kopf her.

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