2008 14. Feb

Fehleinschätzungen über die Internet-Ökonomie

Soeben bin ich über eine kleine Newsmeldung gestolpert, die wieder einmal vor Augen führt, dass selbst -oder vielleicht gerade- die Platzhirsche der Informationsökonomie immer wieder denselben Fehleinschätzungen aufsitzen, die sich mitunter in defizitären Unternehmensbeteiligungen, noch defizitäreren Spin-Off-Gründungen oder einfach unprofitablen Aktivitäten äußern.

Fehlannahme 1: Keine Gültigkeit marktökonomischer Grundsätze

Es ist bemerkenswert, mit welcher Unnachgiebigkeit die Verantwortlichen immer wieder ihre Entscheidungen derart begründen, dass man annehmen muss, dass sie im Kontext der Informationsökonomie die marktökonomischen Grundsätze für ungültig halten. Bemerkenswert ist gleichfalls die Erfahrungsresistenz, die sich hier beobachten lässt, immerhin hatten wir sowas Ende der 90er Jahre schonmal.

Dabei gibt es ein paar sehr einfache Dinge, die ändern sich nie:

  • Angebot und Nachfrage bestimmten den Preis
  • Meint: Angebotsüberschuss führt zu niedrigen Preisen, Angebotsknappheit zu hohen Preisen, Nachfrageüberhang ebenfalls zu hohen Preisen, geringe Nachfrage zu niedrigen Preisen.

  • Abnehmender Grenznutzen des Konsums
  • Meint: der Kunde / Nutzer / „User“ / „Community Member“ oder was auch immer empfindet den Nutzen der ersten konsumierten Einheit wesentlich höher, als den der 100. Einheit. Das erste Bier ist eben besser als das zehnte.

  • Deckungsbeiträge müssen langfrsitig positiv sein, um Geld zu verdienen
  • Erlöse für eine Einheit meines Produktes abzüglich aller Kosten für die Herstellung und die Bereitstellung des Produkts. Wenn das Ergebnis nicht positiv ist, weg damit.

Fehlannahme 2: Information ist kein Produkt, sondern Selbstzweck

Aus Unternehmenssicht ist diese Annahme falsch, aus Konsumentensicht nicht ganz. Seit es das Internet gibt, funktioniert im Massengeschäft nur ein einziges Erlösmodell: Informationsbereitstellung und Schaltung von Werbung. Daneben gibt es für exklusivere Produkte und nur für eine bestimmte Zielgruppe ein stinknormales Abo-Modell a la XING. Dessen Einsatz kann man im Internet aber an wenigen Fingern abzählen. Warum? Weil es das Massenmodell konterkariert – ich kann dort, wo ich Geld für die Nutzung nehme, nicht auch noch Werbung schalten.

Information „as is“ generiert also keinen monetären Mehrwert, sondern nur ein entsprechendes Erlösmodell. Also ist die Bewertung eines Unternehmens anhand seines „Potentials“, so wie sie heute stattfindet, häufig wenig mehr als ein Luftschloss. Die Hoffung stirbt eben zuletzt.

Fehlannahme 3: Die klassische Wertschöpfungskette Lieferant-Unternehmen-Kunde existiert nicht

Ein netter Mythos, der ebenso oft wie fälschlicher Weise im Rahmen irgendwelcher Roadshows tradiert wird. Das Problem der hippen user-generated-content-mashup-web-2.0-Buden ist genau der, dass „Investoren“ davon ausgehen, dass das funktionieren kann. Was würde denn deutscher Automobilzulieferer sagen, wenn der Autohersteller ihm folgenden Deal anbietet:

Du produzierst die Autoteile für mich und in Zukunft baust du sie zusätzlich auch noch zusammen, dafür stelle ich dir meine Fabrik zur Verfügung. Bezahlen tu ich dich nicht, aber während du schraubst springen Messehostessen um dich rum und belabern dich mit Infos zu Produkten, die dich ganz sicher interessieren. Was wir übrigens mit den Autos machen wissen wir nicht so genau, aber du darfst sie danach auch fahren, ganz kostenlos!

Eben. Wo wessen Fäuste sich danach befänden überlasse ich der Vorstellung des geneigten Lesers, aber den Deal kann man so vergessen. Warum nur nehmen die Leute immer wieder an, dass das „im Internet“ funktioniert?!

Fehlannahme 4: Konstante Grenzerlöse der Werbung

Nach wie vor rechnen die Web2.0er in Page Impressions und Visits bzw. Klicks auf ihre Werbung, um ihr Potential (meist falsch, aber synonym verwendet „Wert“) zu ermitteln. Allerdings findet hier eine massive Inflation statt, die streng genommen wieder mit Fehleinschätzung Nr. 2 zu tun hat. Selbst wenn ein Kunde die geschaltete Werbung wahrnimmt (selbst das ist fraglich), ist seine Motivation, danach zu handeln, aufgrund der Überflutung immer geringer. Trotzdem messen die Werber ihren „Erfolg“ immer noch in „Purchase Intent„. Nur dumm für den Werbenden, denn der will, dass man das Produkt bei ihm kauft und nicht, dass eine Kaufneigung entsteht, die dann nach Suche in der Preissuchmaschine ganz woanders befriedigt wird. Coole Sache, Parker, könnte man jetzt meinen, wenn man dann einfach nur dann was zahlt, wenn auch tatsächlich gekauft wird… aber leider funktioniert das nicht, weshalb man es lieber ganz sein lässt. (Ein Glück dass es nach wie vor genug Dumme gibt, die auch so bezahlen und zwar reichlich.)

Als ob ich es bestellt hätte, belegt jetzt auch noch eine Studie, dass die Plattformen genau diejenigen Einnahmequellen attraktiv finden (und in Form von Werbung zu realisieren versuchen), denen die User eher ablehnend gegenüber stehen.

Wir halten also fest: hier wird Geld verdient mit recht vagen Hoffungen, die den Herstellern zwar egal sein können, solange ihr Umsatz insgesamt steigt, aber den Händlern gerade nicht. Das Netz ist global, der Mensch lebt aber stark lokal. Zusätzlich basiert dieses gesamte Erlösmodell auf einer sich selbst erodierenden Grundlage, nämlich der Schätzung eines monetären Wertes der Wahrnehmung durch den Verbraucher und der dadurch entstehenden Kaufneigung bzw. idealer Weise einem durchgeführten Kauf. Da diese mit zunehmender Masse der Werbung immer weiter abnimmt…do the math, es ist nur eine Frage der Zeit, bis von Seiten der Werbetreibenden der Hebel umgelegt wird.

Lessons learned?

Im Moment sieht es nicht so aus, als ob diese simplen Erkennisse sich „im Business“ durchsetzen würden. Überall versuchen irgendwelche Frickelbuden, eine Facebook-Kopie oder sonst irgendeine Community aus dem Boden zu stampfen, um dann 1,6% davon für 240 Mio. Dollar zu verhökern. Dabei ist es ganz einfach:

  • Informationen an und für sich generieren keinen Mehrwert, sondern nur die Bereitschaft, für deren Nutzung zu zahlen
  • Aufgrund der kostenlosen Verfügbarkeit der meisten relevanten Informationen (aus Verbrauchersicht) ist der Wert einer Information gegen Null. Brockhaus kann sich seine werbefinanzierte Online-Enzyklopädie also ganz gepflegt in den… abschminken.
  • Neuartige, also potentialstiftende Informationen sind häufig persönliche Infos, die in entsprechender Menge nur unter aktiver Mitwirkung der User zu Stande kommen. Bezahlen lassen kann ich mir mein Angebot also nicht noch zusätzlich.
  • Werbefinanzierung funktioniert auf Dauer nicht, sobald die Werbenden auf die Idee kommen, dass sie erfolgsabhängig bezahlen wollen – in anderen Bereichen ist das ja durchaus üblich.

Was bleibt also übrig: Geld verdienen kann man morgen nur mit Plattformen, auf denen eigene Produkte gegen Entgelt oder User-generated-content umsonst angeboten werden und in beiden Fällen nur dann, wenn die Information ein gewisses Maß an Knappheit erfüllt UND zusätzlich von Interesse ist. Ein gewisser Nutzwert der Plattform sollte auch vorhanden sein, Google macht es z.B. mit seinem Entwicklerportal sourceforge nach, ebenso mit den Online-Office-Tools etc. pp. Zusätzliche Erfolgsaussichten gewährt eine Zielgruppenstrategie, also eben NICHT der Anspruch, alles und jeden, nur Hauptsache Masse auf die eigene Seite zu bekommen. Sobald die momentan sprießenden Social Networks sich qua gemeinsamer Schnittstelle und Hilfsmitteln wie OpenID durchlässig und für alle Mitglieder nutzbar gemacht haben werden, ist der Markt auch abgefrühstückt.

Nicht umsonst konzentrieren sich auch die Großen wieder auf Projekte, bei denen mehr oder weniger „closed source“ ein konkretes Produkt entsteht, das im Idealfall die informationsökonomische Aktivität des Entwicklers unterstützt.

Aus diesen Gründen sehe ich auch die Computerspiele-Industrie ganz weit vorne im „Potential“, denn die können sowohl Werbung als auch konkreten Nutzwert („Freizeitvergügen“) und daher akzeptierte Entgelt-Pflicht (siehe World of WarCraft) mit Community-Elementen im Spiel selbst kombinieren – und bis die ersten virtuellen Produkte ingame gegen echtes Geld gehandelt werden, ist es auch nicht mehr weit.

Wie dem auch sei, die nächste Herausforderung wird zumindest in Europa der Datenschutz sein, denn in einem gehe ich jede Wette: in 10 Jahren wird es entweder zusätzlich zum oder innerhalb des aktuellen Bundesdatenschutzgesetzes spezielle Regelungen insbesondere für Suchmaschinen und Communities / Werbetreibende geben und dann sieht die Welt wieder ein Stückchen anders aus…

Mit dem Brockhaus wird nur eines passieren: sie öffnen ihren Datenschatz, dieser wird in kürzester zeit die Lücken der Wikipedia füllen und bald wird es den Brockhaus nicht mehr nur „nicht gedruckt“ geben, sondern das ganze Unternehmen nicht. Es wird ein Synonym werden für eine Ära, die vorbei ist, dem Untergang geweiht, weil die Akteure nicht verstanden haben. Dinosaurier eben.

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