2010 06. Okt

Exemplarisch: Karstadt vs. Amazon

oder: Preisunterschiede zwischen Online-Handel und Präsenzhandel und Preisbereitschaften von Konsumenten 😀

Ich bin erklärtermaßen ein Freund des Präsenzhandels. Ich mag die Vielfalt der kleinen Spezialisten (Einzelhändler), deren Fachkompetenz und insbesondere in den Innenstädten auch das daraus resultierende „Stadtbild“. Vollsortimenter wie Karstadt und Kaufhof gehören für mich persönlich dazu. Karstadt ist eine Art Gravitationszentrum der Innenstädte und das Tolle ist, dass man für eine echt breite Palette an Produkten „schnell in die Stadt“ gehen kann, wenn es dringend ist oder man sich konsumtechnisch einfach mal inspirieren lassen will 🙂 Dass das Personal zuweilen pampig oder inkompetent ist, stört da meistens nicht weiter, auch wenn es trotzdem ärgerlich bleibt.

Die Situation im Präsenzhandel…

Wenn man also auf diese innerstädtische Infrastruktur Wert legt, dann muss man als Konsument folglich auch bereit sein, dafür zu bezahlen. Mehr zu bezahlen, als beispielsweise bei alles-muss-raus.de. Dafür bekommt man ja auch was: es gibt einen persönlichen Ansprechpartner bzw. Berater (Verkäufer), man hat meistens die Möglichkeit, das Objekt der Begierde live und in Farbe zu begutachten (Haptik und Optik), man kann das Produkt sofort mit nach Hause nehmen und man hat (in den meisten Fällen) einen kürzeren Weg bzw. einen „existenten“ Ansprechpartner bei Garantiefällen oder Umtauschaktionen (der zudem ein höheres Maß an gefühlter Sicherheit in solchen Fällen verspricht, als „online-alles-billiger-24.de“).

Dieser Service kostet den Anbieter und man sollte bereit sein, das zu bezahlen. Leider muss man feststellen, dass das wirtschaftsethische Bewusstsein einer Mehrheit der Konsumenten auf dem Niveau zertretener Nacktschnecken rangiert, so dass immer häufiger Beratung in Anspruch genommen wird und die Produkte im Laden angesehen, angefasst, ausprobiert werden – um dann nach Hause zu gehen und bei der nächstbesten Preissuchmaschine den wirklich alllerbilligsten Anbieter ausfindig zu machen. Aber wer will den Leuten das vorwerfen in Zeiten, in denen sich ganze Branchen auf Kosten ausgebeuteter Niedriglöhner schamlos bereichern, weil die Geschäftsmodelle sonst gar nicht funktionieren würden?

…und im Online-Handel

Onlinehändler haben eigentlich nur zwei wesentliche Vorteile: keine Kosten für Ausstellungsfläche und Verkaufspersonal und geringere Logistikkosten. Umgekehrt haben die Onlinehändler das Problem, dass die Leute zunehmend fünf Smartphones bestellen, sie ausgiebig ausprobieren und dann vier (oder auch fünf) wieder zurückschicken. Dass diese Kunden mit der Ware nicht so umgehen, dass sie ohne weiteres weiterverkauft werden könnte, ist leider auch evident. Zudem braucht es Hotlines für die Kunden, Pflege der Webseite (die die Verkaufsräume ersetzt) und so weiter. In Summe fände ich es schon mal interessant, die tatsächlichen Kostenvorteile eines (großen) Online-Händlers gegenüber einem Präsenzhändler vor Ort auf Papier zu sehen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass der Kostenvorteil im Durchschnitt mehr als 15 Prozent beträgt, wenn man so etwas professionell betreibt.

Preisunterschiede

Genau das ist der Grund, warum ich persönlich gerne bereit bin, für den Kauf in der Innenstadt mehr auszugeben, als im Onlinehandel. Was mein Wohlbefinden dabei massiv einschränkt ist die Tatsache, dass eine Menge der Marge insbesondere bei Karstadt (jedenfalls bisher) in bestenfalls ethisch fragwürdigen Vermietungskonstrukten zu Gunsten Middelhoffs und einiger Supperreicher dieser Republik verschwindet. Die Verkäufer haben auf meine Nachfrage leider schon mehrfach versichert, dass sie von dem Mehrerlös keinen Cent sehen. Was solls: so habe ich vor einigen Wochen eine Kaffeemaschine trotzdem bei Karstadt für 299 EUR gekauft statt online für 242 EUR.Preisnachteil: 57 EUR oder 19%.

Jetzt war ich auf der Suche nach einem neuen elektrischen Rasierapparat. Der freundliche Karstadt-Verkäufer beriet mich eloquent und motiviert und riet mir als Anzugträger mit Ledertäschchen verständlicher Weise zur „Series 7“ von Braun (wobei die Marke meine eigene Wahl war). Mit Reinigungsstation kostet das Top-Modell 369 EUR, ohne selbige 299 EUR. Aber, so versicherte der Verkäufer, in der nächsten Woche gäbe es das Top-Modell inkl. Reinigungsstation für „einen reduzierten Preis“ und zusätzlich bekäme man bei Abgabe des alten Rasieres einen weiteren Rabatt i.H.v. 30 EUR. Diese Woche gehe ich wieder hin und stelle fest, dass ich das Gerät für 319 EUR inkl. aller Rabatte kaufen könnte. Stolzer Preis.

Die Grenzen der Preisbereitschaft

Als ich dann reflexhaft mal bei Amazon reinschaue, trifft mich fast der Schlag: das Gerät mit Reinigungsstation kostet ganz regulär 228 EUR. Und bei einem Preisunterschied von 91 EUR oder 28,5% hört selbst für mich als präsenzhandelsliebenden Besserverdiener der Spaß auf bzw. ist meine prohibitive Differenzpreisgrenze deutlich überschritten. Zumal es bei anderen (gut bewerteten) Online-Händlern bis auf 218 EUR runtergeht (101 EUR / 31,6%). Alles inkl. Versand versteht sich.

Was ich bereit bin, vor Ort mehr zu zahlen, mache ich persönlich am ehesten prozentual fest. 15% finde ich völlig ok, 20% noch akzeptabel (da überlege ich dann auch mal). Knapp 30% sind definitiv „far out“. Wie ich darauf komme? Amazon hat 2009 eine EBIT-Marge („Gewinnmarge“) von 4,7% erzielt (und die sind besser als die Meisten). Wenn ich darauf jetzt die Mehrkosten von Präsenzhändlern draufschlage (meine Annahme von ca. 15%) lande ich bei 20%.

Ich weiß, dass diese Argumentation möglicherweise nicht ganz hinhaut. Vielleicht sind es mehr als 15% Kostenvorteil. Aber unabhängig davon: ich glaube, dass Preisunterschiede größer 20% niemandem ernsthaft vermittelbar sind und in Zukunft immer weniger. Wie auch immer sie es also anstellen: der Handel sollte sich etwas einfallen lassen – oder sich überlegen, wie man das Geschäftsmodell radikal umbauen könnte, denn sonst hat das Geschäftsmodell keine Zukunft.

Wie wäre es zum Beispiel mit „Themenshops“, in denen man bspw. Elektrogeräte begutachten und anfassen kann, aber nicht kaufen – das könnte der Verkäufer zentral online machen. Sowas in der Art…

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